Ich werde oft gefragt: „Tobias, warum gibt's euer Kult Bier eigentlich nicht im Supermarkt?" Meine Antwort: Weil wir es dort nicht haben wollen. Klingt erstmal komisch für jemanden, dessen Job es ist, mehr Bier zu verkaufen. Aber genau darum geht's bei uns und genau das macht die Kultland Brauerei aus.

Es fing gar nicht mit Gastronomie an

Mal ehrlich: Unser Plan war nie, in die Gastronomie zu gehen. Wir haben unser Bier gebraut, für Events, für Straßenfeste, für Momente, in denen Menschen zusammenkommen und eine schöne Zeit erleben. Zehn Jahre machen wir das jetzt. Zehn Jahre Kultland Brauerei. Und irgendwann passierte das, womit wir so nicht gerechnet haben.

Unsere Kultländer kamen auf uns zu. Auf Events, im Gespräch, ganz direkt: „Hey, warum kann ich euer Bier nicht in meinem Lieblingsrestaurant trinken? Ich will das nicht nur vor Ort, ich will das auch, wenn ich abends schön essen gehe."

Das war der Moment, in dem wir umgedacht haben.

Wie wir unsere Kultpartner finden

Wir nennen die Gastronomien, Bars und Restaurants, die unser Kult Bier ausschenken, nicht einfach Kunden. Wir nennen sie Kultpartner. Und das ist kein Marketing-Wort. Dahinter steckt eine Haltung.

Wenn wir einen neuen Kultpartner suchen, gibt es zwei Wege. Der erste: Wir fragen unsere Kultländer direkt. Wo geht ihr gern hin? Wo fühlt ihr euch wohl? Wo esst ihr am liebsten? Und dann schauen wir uns diese Orte an. Passt das? Stimmt das Gefühl? Ist da etwas, das Kult ist oder werden könnte?

Der zweite Weg: Wir finden Gastronomien, bei denen wir selbst sagen: Die passen zu uns. Dann machen wir einen Termin, setzen uns zusammen und reden. Persönlich. Von Mensch zu Mensch. Kein Pitch-Deck, kein Verkaufsgespräch. Einfach schauen, ob's klickt.

Was einen Kultpartner ausmacht

Das Spannende ist: Kult entsteht auf ganz unterschiedliche Arten. Wir haben Kultpartner, die sind seit über 40 Jahren in der Gastronomie. Die haben allein durch ihre Geschichte diesen Kultstatus. Und dann haben wir Partner, die erst seit ein paar Jahren ein Restaurant führen, aber sie sind mit ihrem Charakter Kult. Sie schaffen es, ihre Gäste zu begeistern. Die Leute fühlen sich dort wohl, kommen wieder und bringen ihre Freunde oder Familie mit.

Ob jung oder alt, Tradition oder frischer Wind, am Ende zählt eine Sache: Steht der Kultpartner zu hundert Prozent hinter uns? Denn wir stehen zu hundert Prozent hinter unseren Kultpartnern. Das geht in beide Richtungen.

Und ganz wichtig: Unser Kultpartner muss die Ressourcen haben, die Brauerei auch wirklich zu vertreten. Das klingt vielleicht geschäftsmäßig, aber es geht um etwas Einfaches: Wenn jemand an der Bar steht und fragt „Was ist das für ein Bier?", dann soll unser Kultpartner mit leuchtenden Augen davon erzählen können. Nicht weil er muss. Sondern weil er's fühlt.

Nicht jeder bekommt ein Ja

Ja, wir lehnen auch Anfragen ab. Wir wollen nicht das Bier für jedermann sein. Punkt.

Es geht uns nicht darum, das nächste Massenprodukt zu schaffen und in jedem Supermarkt-Regal zu stehen. Es geht darum, an den richtigen Orten zu sein. In den richtigen Gastronomien, in den richtigen Läden. Dort, wo handwerklich gebrautes Bier wirklich geschätzt wird und Mehrwert entsteht für alle Beteiligten.

Wenn wir kein gutes Gefühl haben, sagen wir Nein. Auch wenn theoretisch alles passen würde. Denn Kult lässt sich nicht erzwingen.

Die Stories, die man nicht planen kann

Manche der besten Partnerschaften entstehen dort, wo man es am wenigsten erwartet. Einer unserer Kultpartner hat mich über LinkedIn angeschrieben. Er hatte gesehen, wie ich dort den Alltag in der Brauerei zeige, ganz ohne Filter, einfach so, wie ich es erlebe. Eine Woche später saß ich mit dem General Manager, der Marketingmanagerin und dem F&B-Manager zusammen. Lockere Runde, gutes Gespräch, und ziemlich schnell war klar: Das passt. Heute ist das einer unserer festen Kultpartner, mit dem wir dieses Jahr nebenbei auch Events zusammen planen.

Oder eine Bar in Friedberg, unserer Heimat. Die haben uns von Anfang an mit ins Boot geholt, noch bevor das Objekt überhaupt offen war. Sie haben gesagt: „Wenn's ums Bier geht, seid ihr unser Partner." Daraus ist eine der schönsten Zusammenarbeiten entstanden, die wir haben. Bis heute. Und da kommt noch einiges.

Mehr als ein Lieferant

Wenn jemand Kultpartner wird, dann liefern wir nicht einfach Bier und verschwinden. Wir bleiben dran. Und zwar so, wie es der Partner braucht. Manche wollen regelmäßigen Austausch, andere sind entspannter, sie kennen uns seit fast zehn Jahren und wissen, wie es läuft.

Wir haben im Backoffice unser Team, das sich um den regelmäßigen Kontakt kümmert. Der Vertrieb kommt vorbei, bringt Werbemittel mit, bespricht Aktionen und hört zu, was unser Kultpartner gerade braucht. Aber es geht weit darüber hinaus. Wir unterstützen bei Social Media, weil wir da Know-how mitbringen. Wir helfen bei der Eventplanung, von der Idee bis zur Umsetzung. Und wir spielen unseren Kultpartnern durch unsere wachsende Zahl an Events natürlich auch Gäste zu. Das ist unser Verständnis von Partnerschaft.

Und manchmal ist es einfach: sich treffen, quatschen, fragen, wie der Urlaub war. Wir sind Partner, keine Geschäftsnummern.

Zehn Jahre und die Dose ist unser kleinstes Fass

Eine Sache noch, weil ich das gerne erzähle: Wir nennen unsere Dose „das kleinste Fass". Denn auch die Dose ist Teil des Kultpartner-Konzepts. Ausgewählte Partner verkaufen sie, aber eben nicht im Supermarkt. Sondern dort, wo es passt. Wo das Bier in guten Händen ist.

Wo die Reise hingeht

Unser Kultland erstreckt sich aktuell von Gießen bis Frankfurt und von Mainz bis Fulda. Da ist noch richtig viel Raum. Wir wachsen Stück für Stück und schauen ganz genau, wer die nächsten Kultpartner werden.

Was mich am meisten freut, und das ist für mich das schönste Kompliment, ist das Feedback, das wir immer wieder hören: Wer unser Kultbier am Hahn hat, verkauft mehr Bier als zuvor.

Das liegt nicht nur daran, dass das Bier lecker schmeckt. Und ja, Frauen trinken es genauso gern wie Männer. Es liegt daran, dass wir es schaffen, dieses Gefühl des Kultseins zu übertragen. Auf die Partner, auf die Gäste, auf jeden, der Teil davon wird.

Und genau das ist es, was uns antreibt. Nicht jeder bekommt unser Bier. Aber wer es bekommt, der weiß warum.

Prost, euer Tobias Kultland Brauerei, Seit 10 Jahren Kult.